ユーザー調査
オンラインリサーチ会社の成長により、実査から分析まで比較的手軽に行えるようになった。しかし、設問設計や調査分析の解釈には相応の見識とスキルが要求される。
要点まとめ
- ユーザー調査の目的は、実態の把握、ニーズ把握、現在サイトの課題抽出。
- アンケートやフォーカスグループによるインタビューは、設問設計によって、有用性に差が出る為、注意が必要である。
- 定量的な回答を得る設問のスコアが高いかどうかは、比較対象が無いとわからないので、設問設計を工夫すること
調査票の設計の重要性
消費者を知ることは、マーケティング活動の基本。
Googlenoフォーム等、クラウドサービスが普及し、ローコストでのアンケートの実施が可能となった。
しかし、何を明らかにしたいか、そのためにベストな設問設計は何かをきちんと考えずにアンケートを実施しても、有用な結果を得る事ができない。
ユーザー調査の目的は、実態の把握、ニーズ把握、現在サイトの課題・不満点の抽出である。
アンケート以外にも、
- セントラルロケーションテスト（CLT)
- フォーカスグループインタビュー（FGI)
などがある。
しかし、いずれも物理的にユーザーを集める調査方法なので、大勢のサンプルから集計・解析処理をかけて分析するのは難しい。
アンケートの強みは、ユーザーごとの行動傾向や考えの違いを把握できることにある。それを実現するためには、どのような集計・解析手法を利用するかを想定して設問を設計する必要がある。
アンケートのリサーチ手順
- 調査ゴール設定
- パネル選定＆スクリーニング手順設計
- 設問設計
- 実査
- データ処理／一次分析
- 二次分析
調査によって、回答者をスクリーニングする必要があり、その方法と設問設計で成否が決ってしまう。
設問設計の留意点は以下。
- 類似度の高すぎる質問を排除する
- 回答が偏る選択肢の設定を避ける
- 設問解釈に幅のある質問を避ける
- 設問が相互に影響しないように順序を工夫する。
などである。
分析には、仮説設定能力と論理力が要求されるが、定量的な回答を得る設問に関して、比較基準がないデータからは本質的には何も言えないということを認識しておこう。
例えば、あるポータルサイトでの利用行動として「占いコンテンツ」の利用が全サンプルの15%だとしたら、単体では多いとも少ないとも言えないが、競合サイトでの経験が25%で、このポータル利用者の経験が15%ならば少ないといえる。
したがって、競合サイトでの利用経験の有無、その際とでの利用経験の有無の両方を設問に含めるべきである。
このように、アンケートとは、比較によって相対的に読み解くもの。
代表的集計・解析手法
- 単純集計：１つの設問について、選択肢ごとの回答数を実数または比率で示す集計方法
- クロス集計：2つ以上の設問を掛け合わせて集計し、マトリックス表、または多重グラフによって比較できるようにあらわす方法。
- 因子分析／主成分分析：多変量解析の一つ。複数の変数（設問ごとの回答値）か各変数を横断する複数の因子を抽出する方法。
- クラスター分析：対象物をデータ類似度によっていくつかのグループに分ける多変量解析手法
- コレスポンデンス分析：データを2軸の相関性で並べ替える事により、データの順列かを行い、平面状にマッピングしてポジション把握を行う手法。