KPIの設定

WEBサイトの制作と運用には、KPIの設定は重要。
KPIは、サイト全体、施策単位、ソーシャルメディア、広告にも設定し、ブラッシュアップに活かす。

要点まとめ

  • KPIは、最終目標（KGI）までのプロセスの達成度合いを測る指標。
  • KGIやKPIをツリー状に描いたものを、KPIツリーという。
  • パフォーマンスを正確に計測することに役立つ
  • 以降の改善策を考える際の土台としても役立つ
  • マーケティング活動にもKPIは役立つ。ソーシャルメディアや広告。

WEBサイトのKPI

KPIとは、最終目標までのプロセスの達成度合いを測る指標。
経営やマーケティングに使う。

KGIは、最終目標の達成度合いを測る指標。

  • サイト全体のKPI
  • 施策単位のKPI

例えば、コーポレートサイトの場合

  • 問い合わせ数
  • 資料請求数
  • 採用応募数
  • 来店予約数
  • イベント予約数
  • メールマガジン登録数
  • 会員登録数

ECサイトでは以下

  • 新規登録者数
  • 購入者数
  • 購入回数
  • 購入頻度
  • 購入単価
  • 購入率
  • 商品カテゴリーなどセグメント別の上記の値

以下施策KPI

施策KPIとは、サイトの継続的な改善（PDCA）の効果検証のために設定する。つまり、施策KPIは、運用工程で利用する。

  • SEOを念頭に置いたサイト設計の見直しで、6か月後のオーガニック検索からの流入数を10%向上をKPIとする
  • 電話番号をヘッダー部分で目立たせるデザインに変更し、1か月間の電話問い合わせ数20%の向上をKPIとする
  • 記事ページそれぞれについて、前後記事への動線を目立たせるようにし、改善前後30日比較で離脱率15%の低下をKPIとする

メディアサイトの場合

  • セッション数
  • ユーザー数
  • PV数

広告収入が収益モデルの場合は、アクセスがKPIに設定される。
反対に、ECサイトやコーポレートサイトの場合、アクセスをKPIとすることはほぼない。CVや売り上げに直接相関するとは限らないからである。

KPIツリー

KPIツリーとは、WEBサイトの改善プロセスで、KGIやKPIをツリー状に描いたもの。

例えば、「売上２０％UP 」というKGIがあるとして、そのためのKSF(重要成功要因）はなにか、どのようなアクションプランが考えられるか、それぞれのアクションプランの成果を図るKPIは何かを明確にした資料。

個々の改善策がKGIに至るまでのどの部分に貢献しているのか、貢献度を測るKPIは何なのかを定義しておくことは、パフォーマンスを正確に計測するためにも、以降の改善策を考える際の土台としても、非常に重要である。

ソーシャルメディアのKPI

定量データと定性データの両面から評価する。

定量データは以下。

  • ソーシャルメディアからWEBサイトへのトラフィック数の増減
  • ソーシャルメディア経由のコンバージョン数の増減
  • フォロワー数の増減
  • エンゲージメント（アクション）の増減
  • リマーケティングリストの増減

これらは、アクセス解析ツールと、ソーシャルメディアの標準機能で提供される画面で確認できる。

高度な分析ができる有償ツールもある。

リマーケティングリストを充実させ、広告がリーチする見込み客を増やすという活用目的によって、ソーシャルメディアマーケティングの厚みが増したといえる。

エンゲージメントは、Facebook投稿への「クリック、いいね、シェア、コメント」ツイッター投稿への「クリック、いいね、リツイート、返信」などが代表的である。

Facebookでは、インサイト。ツイッターではアナリティクスという画面で管理できる。

定性データとして、コメントや、シェア、ハッシュタグなどでひとつひとつの反響や、エゴサーチ（企業名、ブランド名、商品名、サービス名での検索）に基づき、ソーシャルメディアでの情報発信に対するユーザーの本音を定性データとして把握する方法がある。

個々のユーザーの気持ちを定性データとしてまとめておくことが重要。定性データは、未来予測としての情報が入っている。

広告のKPI

広告は投資が必要となるので、KPIを設定する。

  • インプレッション数
  • クリック数
  • コンバージョン数

上記の組み合わせで、広告効果指標が計算できる。

  • CTR＝クリック数/インプレッション数×１００
  • CVR＝コンバージョン数/クリック数×１００
  • CPC＝広告費/クリック数
  • CPA＝広告費/コンバージョン数

費用対効果の指標は、CPAになる。１コンバージョンあたり、いくらかかったかという事。

例えば、ECサイトの場合

  • 平均客単価；5000円
  • 広告費：2000円（40%）

40%まで充てられるのであれば、CPAは2000円以下。なのでCPAは1500円とかにする。

広告の種類、ターゲティング方法、施策の中身によって、CPCやCPAに大きく差が出る。
また、既存の商品ページをLPにするのか、作りこんだLPを新たに作るのかでも成果は全く異なる。

広告は育てるものと思って、継続的な改善を繰り返す必要性を関係者に理解してもらう。

一回の購入に対するCPAを検討する場合と、LTVをもとにCPAを算出する場合とがある。

  • LTV＝月額料金×顧客の平均利用月数（5000円×36か月＝180,000円）
  • CPA＝LTVのうち広告費に充てられる上限（LTV×30%＝54,000円）

LTVのCPAが重要視されている理由は、広告その物が飽和状態になっており、LTVのほうが長期的な視点で広告予算を投下できる。
例えば、客単価5000円で、平均購入回数は3年で５回とすると、LTVは25000円となる。広告費に40%充てられるとしたら、CPAの上限は10000円となる。2000円の時と打てる施策が大きく異なる。

コンバージョンベースのCPAだけでなく、LTVベースのCPAも考慮する。

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Posted by ぼっち